تکنیک لنگر انداختن در فروش

تحقیقات نشان می ‌دهد زمانی که قیمتی به ‌طور تصادفی تولید می ‌شود، تأثیر مستقیمی بر آنچه که ما حاضریم برای یک کالا بپردازیم دارد. حتی زمانی که به خوبی می ‌دانیم، قیمت به ‌طور تصادفی ایجاد شده است. این پدیده را توسط فیزیولوژیست ‌های اجتماعی اثر لنگر انداختن در فروش می نامیم. نشان می ‌دهد که ما یک تمایل مشترک انسانی به استفاده از اولین اطلاعات موجود برای تصمیم‌ گیری داریم.

از طرفی اطلاعات اولیه لنگر محسوب و هنگام در نظرگیری یک تصمیم، یک میانبر ذهنی برای مغز ما فراهم می کنند. مانند اینکه قیمت مناسب برای یک محصول یا خدمات خاص چقدر است. در این پست در مورد کاربرد لنگر انداختن فروش بحث خواهیم کرد تا با یکی از ارکان آموزش فروشندگی آشنا شوید.

اثر لنگر انداختن در عمل چیست؟

در سال 2006، درازن پرلک و دن آریلی از MIT تحقیقاتی را انجام دادند تا بررسی کنند که تا چه میزان تحت تأثیر قیمت اولیه لنگر هستیم. حتی اگر بدانیم که قیمت اعلامی کاملاً با ارزش کالایی که می ‌خریم فاصله دارد. در این آزمایش، پرلک و آریلی اقلام روزمره مانند یک بطری نوشیدنی، یک توپ و یک کتاب درسی را برای دانش آموزان خود به حراج گذاشتند.

با این حال، قبل از اینکه دانش آموزان بتوانند برای یک کالا در مناقصه شرکت کنند، از آنها خواسته شد که دو رقم آخر شماره تامین اجتماعی خود را در کنار کالا یادداشت نمایند، گویی که قیمت آن است. به طور شگفت انگیزی، دانش آموزان با شماره تامین اجتماعی 80 تا 99، به طور قابل توجهی هزینه بیشتری برای آن اقلام پرداخت کردند. این درحالی بود که افراد دارای اعداد از 00 تا 19 هزینه کمتری پرداخت نمودند.

به عنوان مثال، افرادی که شماره تامین اجتماعی بالایی داشتند، به طور متوسط ​​26 دلار برای یک توپ پرداخت کردند، در حالی که افرادی که اعداد امنیت اجتماعی پایینی داشتند، به طور متوسط ​​9 دلار برای همان موارد پرداخت کردند. حتی زمانی که دانش‌ آموزان می‌ دانستند این عدد با ارزش ارتباطی ندارد، نمی ‌توانستند بر تعصب ناخودآگاه خود غلبه کنند.

 استفاده از اثر لنگر در گفتگوی فروش شما

به عنوان یک فروشنده، آیا باید به طور مصنوعی قیمت های خود را افزایش دهیم و اجازه دهیم لنگر اثر جادویی خود را انجام دهد؟ احتمالا انجام این کار ایده خوبی نیست. یک اصل فروش جبرانی به نام “یکپارچگی قیمت” وجود دارد که، همانطور که مشخص است، برای ایجاد اعتماد و روابط تجاری پایدار ضروری است.

بنابراین نباید بدون احتمال سود بیشتر تقاضای قیمت بالاتری داشته باشیم، و به همین ترتیب، نباید قیمت خود را بدون کاهش سود، کاهش دهیم. در هر دو جهت، مشتریان باید انتظار داشته باشند که یکپارچگی را در قیمت شما مشاهده کنند. آیا این بدان معناست که ما باید اثر لنگر را به طور کلی نادیده بگیریم؟ این نیز ایده خوبی به نظر نمی رسد.

واضح است که در این تعصب طبیعی قدرت وجود دارد. به عنوان فروشنده‌ های ارزش، هدف ما نباید افزایش قیمت‌ ها باشد، بلکه باید از اثر لنگر انداختن برای کمک به خود در ارائه بالاترین سطح سودی استفاده کنیم که مشتریان ما مایل به پرداخت آن هستند. این رویکرد ممکن است به معنای لایه بندی راه حل های ما در یک رویکرد خوب، بهتر و بهترین برای یک نیاز خاص باشد. بهترین راه حل ما لنگر ما محسوب می شود و بیشترین سود را برای مشتری ما فراهم می کند. در نتیجه بالاترین قیمت را دارد.

در صورتی که مشتری ما قادر نیست یا مایل به خرید این راه حل نیست، ما یک نقطه مرجع برای هر دو مزیت و قیمت ایجاد کرده ایم که به ما امکان می دهد راه حل خود را تا زمانی که بالاترین سطح سود را با بالاترین قیمت قابل قبول مطابقت دهیم، طبقه بندی کنیم. یکی از قوی ‌ترین تکنیک‌ های مذاکره که خریداران و فروشندگان می‌ توانند از آن استفاده کنند، لنگر انداختن است. مثال هایی از اثر لنگر انداختن فروش:

مثالی از اثر لنگر در فروش

لنگر انداختن راهی برای تعیین انتظارات به جا در شروع مذاکره به روشی است که پیشنهاد واقعی شما را برای طرف مقابل جذاب تر می کند.

فرض کنید، در حال تلاش برای فروش یک ماشین هستم و مایلیم 25000 دلار برای آن دریافت کنم. هدفم این می باشد که یک نقطه که قیمت بالاتر از قیمت فروش هدف خود است را ثابت نگه دارم. برای توضیح مثال، ممکن است به یک خریدار بالقوه بگویم: “تحقیقات زیادی انجام داده‌ ام، و خودروهایی مانند خودرو من معمولاً بیش از 30000 دلار به فروش می‌رسند.”

اما سپس اضافه می کنم: “با این حال خودرو من مسافت زیادی را پیموده است و به زودی به تعمیر و نگهداری نیاز دارد، بنابراین من حاضرم کمی قیمت را کمتر کنم.”

مشاهده می کنید که چیکار کردم؟ در واقع یک نقطه قیمت را در ذهن خریدار تعیین کردم بدون اینکه به آنها بگویم که مایلم 25000 دلار برای ماشین دریافت کنم.

نکته این است که من 30000 تا 35000 دلار را به عنوان لنگر مذاکرات خود تعیین کرده ام. مذاکرات بعدی از نقطه لنگر انجام خواهد شد و خوشحالم که امتیازاتی را می دهم زیرا واقعاً تنها به 25000 دلار نیاز دارم.

همین اصل برای خریدار نیز صدق می کند. به عنوان خریدار چنانچه علاقه مند به خرید آن ماشین هستم، ممکن است با جمله ای مانند: “من همین الان دیدم که دو ماشین دیگر مثل شما به قیمت 20000 دلار به فروش رسیدند، مذاکره را متوقف کنم.”

و سپس با این جمله ادامه دهم: “اما می دانم که این نوع خودروها کمیاب هستند، بنابراین حاضرم کمی بیشتر از نرخ بازار تقدیم کنم تا یکی از آنها را برای خودم تهیه کنم.”

باز هم، من لنگر را روی 20000 دلار تعیین کردم و مایلم از این نقطه برای عقد قرارداد یا معامله با فروشنده، مذاکره کنم.

تاثیر قلاب انداختن در خرید یک شرکت

لنگر همچنین می تواند به طور موثر در مذاکرات پیچیده مانند فروش شرکت ها استفاده شود. یک مثال بارز از آن زمانی است که شما به مذاکره در مورد مبلغ سپرده در معامله نیاز دارید. سپرده، درصدی از قیمت خرید است که چنانچه مشکلی پیش بیاید، بازگردانده می شود.

این مورد می‌ تواند شامل موارد گران ‌قیمتی باشد که در بررسی‌ های لازم یافت نمی ‌شوند. این موارد ماه ‌ها پس از بسته شدن تراکنش ظاهر می‌ شوند، مانند نگهداری ضعیف مشتری، موجودی غیرقابل استفاده، یا مسئولیت محصول. فروشنده می‌ خواهد از طریق سپرده، درصد ارزش معامله تا حد امکان پایین باشد و خریدار برعکس آن را می‌ خواهد تا بتواند به جبران هر گونه ریسک احتمالی کمک کند.

زمانی را به یاد دارم که قصد داشتم یک شرکت را بفروشم. یک خریدار به طور جدی از اثر لنگر استفاده کرد. خریدار با اطلاعات کامل به میز مذاکره آمد. او به من گفت که درباره تراکنش ‌های اخیر تحقیق کرده‌ است و مدعی شد که میانگین سپرده 8 درصد از قیمت خرید می باشد. اما خریدار مایل بود تا 6.5 درصد از ارزش معاملات را کاهش دهد.

این حرکت، مرا شگفت زده کرد. مشتری اطلاعات کامل داشت! به همان اندازه که من سعی کردم وی را به چالش بکشم، منطقی بود که در پایان به 6.5 درصد بسنده کنم. این پیشنهاد تنها برای همه عادلانه بود. مشتری یکپارچگی بالایی داشت، بنابراین من هرگز سوابق را بررسی نکردم، با این حال، خریدار در پذیرش پیشنهاد خود بسیار مؤثر عمل کرد.

لنگر انداختن فروش با کمک داده ها

لنگر انداختن فروش با کمک سوابق تکنیکی است که می توان به راحتی در مذاکره حقوق استفاده کرد. یکی از بدترین سؤالاتی (و به طور بالقوه غیرقانونی) که هر کسی می تواند در مصاحبه با آن روبرو شود این است: “چقدر می خواهید درآمد داشته باشید؟” این سوال همواره مصاحبه شونده را در موقعیت سختی قرار می دهد، درست است؟ برای مقابله با آن، از سوابق به عنوان یک راه حل استفاده کنید.

یک پاسخ عالی برای لنگر انداختن این است: “من در مورد این موقعیت تحقیق کرده ام، و برای مشاغلی مانند آنچه که شما پیشنهاد می کنید تا 125000 دلار پرداخت می کنند.” شما در 125000 دلار لنگر انداختید، اما مایلید این موقعیت را با 100000 دلار از آن خود کنید. مجدداً، فضایی ایجاد کرده ‌اید که به شما کمک می ‌کند تا مذاکرات را به سمتی برسانید که به نفع شما باشد.

مراقب سخنان دوپهلو و لنگرهای دروغین باشید

یکی از اخطارها در مورد لنگر انداختن زمانی است که شخصی از “سخنان دوپهلو” به عنوان بخشی از مذاکره استفاده می کند. در مثال مذاکره حقوق و دستمزد، هنگامی که فرد خود پیشنهادی را عنوان می کند، در واقع وارد یک منطقه خاکستری می‌ گردد که در آن احساس می ‌شود که داده‌ ها را مخدوش می‌ کند.

نکته کلیدی این است که مراقب زمانی باشید که فردی سعی می کند از اعداد و سوابق به نفع خود استفاده کند. به این نوع استفاده از اعداد و سوابق، «لنگر کاذب» می گویند.

سخن پایانی

با استفاده از اثر لنگر فروش می توانید با استفاده از سوابق، مذاکره فروش را به نفع خود تغییر دهید. کارشناسان ما در سایت مافنیس می توانند نحوه استفاده از این تکنیک را به شما آموزش دهند.