اثر هاله ای و تاثیر آن در بازاریابی و فروش

اثر هاله یا افکت هیلو اصطلاحی است برای علاقه مندی مصرف کننده نسبت به یک سری محصولات به دلیل تجربیات مثبت که خریدار از سایر محصولات یک برند تجربه کرده است. به طور معمول، اثر هاله ای با قدرت برند و وفاداری به برند مرتبط می باشد. اثر هاله ای همچنین می تواند به ارزش ویژه برند کمک کند.

نقطه مقابل اثر هاله ای، افکت شاخ است که به نام شاخ شیطان نیز می نامیم. هنگامی که مصرف کنندگان تجربه نامطلوبی دارند، آن تجربه منفی را با هر چیزی که با یک برند ارتباط دارد، مرتبط می دانند. اثر هاله ای نوعی کلیشه است. فرض کنید کلیه افرادی که یک ویژگی خاص را نشان می دهند یکسان هستند و در مورد آنها فرضیاتی دارید که ممکن است نادرست باشد.

بنابراین می توان گفت که اثر هاله ای بر طرز فکر شما در مورد دیگران تأثیر می گذارد. زمانی اتفاق میفتد که شما به طور خودکار بر اساس حس مثبتی که تجربه کرده اید، در مورد افراد با مفروضات مثبت قضاوت می‌ کنید. در واقعیت، احتمالا اطلاعات کمی در مورد آنها دارید. اما به هر حال ناخودآگاه یک “هاله” به آنها متصل خواهید کرد زیرا تصور می کنید آنها خوب به نظر می رسند.

به عنوان بخشی از اثر هاله ای، متوجه یک ویژگی واحد در مورد فردی یا چیزی می ‌شوید. سپس ویژگی ‌های دیگری را به آن فرد یا  چیز ارتباط می دهید و یک تصور کلی از آنها ایجاد می ‌کنید. هنگامی که متوجه یک ویژگی مثبت می شوید و سپس مفروضات مثبتی در مورد آن در ذهن خود می پرورانید، به آن اثر هاله ای می گویند. برعکس، هنگامی که متوجه یک ویژگی منفی می شوید و یک تصور منفی ایجاد می کنید، به آن اثر شاخ می گویند.

تاریخچه اثر هاله ای

یک روانشناس به نام ادوارد ثورندایک اولین بار در سال 1920 اثر هاله ای را توصیف کرد. در مطالعه ای به نام “یک خطای ثابت در رتبه بندی های روانی”، او از افسران نظامی خواست تا سربازان را رتبه بندی کنند. ثورندایک تصور می کرد که در یک رویکرد منصفانه، آنها هر ویژگی را به تنهایی در نظر می گیرند، اما این چیزی نیست که اتفاق افتاد.

ثورندایک دریافت که افسران بر اساس اولین برداشت از ظاهر سربازان، رتبه های بالاتری را به سربازان می دهند. در صورتی که افسران متوجه یک ویژگی می شدند، سریعاً نتیجه گیری می کردند و ارزیابی نهایی با برداشت اولیه مطابقت داشت.

این اثر چگونه عمل می کند؟

معمولا شرکت ها با استفاده از نقاط قوت موجود خود، اثر هاله ای را ایجاد می کنند. از طریق تمرکز بر تلاش های بازاریابی برای محصولات و خدمات با عملکرد بالا و موفق، دیده شدن شرکت افزایش می یابد و شهرت و ارزش ویژه برند تقویت می شود.

هنگامی که مصرف کنندگان تجربیات مثبتی از محصولات برندهای بسیار قابل مشاهده دارند، از نظر شناختی سوگیری وفاداری به برند را به نفع برند و پیشنهادات آن تشکیل می دهند. این باور مستقل از تجربه مصرف کننده نشات می گیرد. استدلال این است که در صورتی که یک شرکت به طور استثنایی در یک چیز خوب عمل کند، بدون شک در چیز دیگری نیز خوب عمل خواهد کرد. این فرض یک نام تجاری را برجسته خواهد کرد و در مورد سایر محصولات جدید این فرض صدق خواهد کرد.

اثر هاله ای، وفاداری به برند را افزایش، تصویر و شهرت برند را تقویت می کند و به ارزش ویژه برند تبدیل می شود. شرکت ها از اثر هاله ای برای تثبیت خود به عنوان رهبران در صنعت خود استفاده می کنند. هنگامی که کیفیت و کارایی یک محصول به طور مثبت در ذهن مصرف کنندگان نقش می بندد، موفقیت آن محصول به طور وایرالی بر محصولات دیگر تأثیر می گذارد.

در نهایت، کسب‌ و کارها می‌ توانند به لطف اثر هاله ‌ای، سهم بازار را به دست آورند و سود خود را افزایش دهند. حتی در صورتی که یک شرکت دارای یک محصول ستاره‌ دار باشد، باز هم اثر هاله ای از مصرف‌ کنندگان در برابر خرید از رقبا محافظت می ‌کند.

مزایا و معایب اثر هاله ای

اثر هاله ای می ‌تواند یک شمشیر دو لبه باشد:

چنانچه یک برند درک بسیار مثبتی ایجاد کند، این اثر می ‌تواند به محصولات جدید آن گسترش یابد و حفظ و وفاداری مشتریان را افزایش دهد. با این حال، یک اثر هاله نیز یک نام تجاری را دست نخورده باقی نمی گذارد. در صورتی که یک تجربه بد با یک نام تجاری داشته باشید، باعث می شود که مصرف کنندگان آن را به طور کلی نادیده بگیرند.

مورد معروف بازاریابی کوکاکولا کلاسیک در مقابل کوکاکولای جدید، نمونه ای از این است که چگونه تغییر دادن چیزی در مورد یک «برند هاله ای» محبوب می تواند فاجعه بار باشد. کوکاکولا علیرغم اینکه یک محصول معروف بود، تصور می کرد که باید در سال 1985 با تولید “New Coke” به منظور طعم شیرین تر و بیشتر شبیه پپسی، محصول کلاسیک خود را تغییر نام دهد.

اگرچه فرمول شیرین ‌تر New Coke توسط داده‌ ها در آزمایش ‌های چشایی اثبات شده بود. این شرکت، وابستگی عاطفی مصرف‌ کنندگان وفادار کوکاکولا به فرمول اصلی را دست‌ کم گرفت. مشتریان از این اقدام ناراضی بودند، بنابراین شرکت کوکاکولا به سرعت اعلام کرد که به فرمول اولیه خود باز خواهد گشت.

نمونه هایی از اثر هاله ای

یک مثال رایج از اثر هاله ای جذابیت و تمایل به اختصاص دادن ویژگی های مثبت به یک فرد جذاب است. به عنوان مثال، ممکن است فردی که از نظر فیزیکی زیبا است را ببینید و تصور کنید که او سخاوتمند، باهوش یا قابل اعتماد می باشد. این سوگیری آنقدر رایج است که گاهی اوقات اثر هاله ای به این فرض خاص تعمیم می‌ یابد که «آنچه زیباست خوب است».

یک مطالعه نشان داده است که افراد این فرضیات را در موارد سن نیز انجام می دهند. مردم نسبت به افراد مسن تر و یا نسبت به افرادی که ظاهری جوان تر و شبیه به نوزاد دارند، ادراکات مطلوب تری دارند.

تاثیر اثر هاله ای بر زندگی روزمره و بر بازارایابی و فروش

پیش فرض ها می توانند مفید باشند. آنها به شما این امکان را می دهند که به اطراف خود توجه کنید و به سرعت قضاوت نمایید که آیا ایمن هستید یا خیر. همچنین از نظر اجتماعی به شما کمک می کنند و به شما اجازه می دهند اطلاعات ناگفته ای را در مورد دیگران در ذهن خود ایجاد کنید. به عنوان مثال، ممکن است متوجه شوید که شخصی گریه می کند، تصور کنید غمگین است و به دنبال آرامش آن فرد باشید.

با این حال، سوگیری ‌هایی مانند اثر هاله ای می ‌توانند بر همه چیز در آگاهی شما تأثیر بگذارند، مانند خرید یک محصول. ممکن است اثر هاله ای حقیقت را به‌ طور غیر مفیدی تحریف کنند. بازاریابی با ادراک شما بازی می کند. تصاویر و اطلاعات روی برچسب‌ ها می‌توانند بر نظر شما نسبت به یک محصول تأثیر بگذارند. اینگونه باعث می ‌شوند چیزی سالم به نظر برسد، حتی چنانچه سالم نباشد.

گرچه گریز از تعصبات دشوار است و برای فراتر رفتن از آنها به تلاش آگاهانه و خودآگاهی نیاز می باشد، با این حال، این امکان وجود دارد که افراد یا چیزهای دیگر را از طریق افکت هاله ای مشاهده کنید، و افراد دیگر به احتمال زیاد همین کار را با شما انجام می دهند. تقریباً در هر بخش از زندگی روزمره خود چنین سوگیری هایی را تجربه می کنید.

وفاداری یکی از آثار هِیلو افکت

دستیابی به وفاداری به برند و ایجاد یک اثر هاله ای برای مجموعه وسیع تری از محصولات یا خدمات برای یک شرکت آسان نیست. به هر حال، این اثر می تواند تا حدودی یک استاندارد طلایی گریزان باشد که تنها تعدادی از برندها دارای آن هستند. با این حال، شرکت هایی که بر ساخت محصولات خود به عنوان “کالت پراداکت ” (کالت یک برند موفق در جلب وفاداری مشتریان می باشد) تمرکز می کنند یا به “وضعیت کالت” دست می یابند.

به احتمال زیاد از اثر هاله ای در محصولات بعدی که عرضه می کنند، بهره مند می شوند. اغلب، این شرکت ‌ها تمام تلاش‌ های خود را به یک محصول برتر اختصاص می‌ دهند و به خاطر آن شناخته می‌ شوند، قبل از اینکه انواع دیگر محصولات خود را گسترش دهند.

یک راه آسان برای استفاده از اثر هاله ای، استخدام یک فرد مشهور برای تبلیغ یک محصول است. هنگامی که تاییدیه ای از یک سلبریتی محبوب (مثلا جورج کلونی) تضمین می شود، می توان تصویر مثبت آنها را به برند یا محصول وام داد و به آن به خوبی نگاه کرد (“چنانچه جورج کلونی آن را تایید کند، باید خوب باشد.”)

البته، راه ‌های سنتی دستیابی به اثر هاله ای برند را می ‌توان از طریق ایجاد یک حضور مدیریت ‌شده در رسانه ‌های اجتماعی برای بهبود تصویر خارجی، دسترسی و دیده شدن برند، و همچنین تمرکز بر روی محصول و تجربه کاربر، نیز انجام داد.