بیایید با واقعیت عریان و بدون روتوش اتاق مدیران شروع کنیم. تلفنها کمتر زنگ میخورند. مشتریانی که تا دیروز برای پیشفاکتور عجله داشتند، حالا تماسها را بیپاسخ میگذارند یا با جملات مبهمی مثل «بگذارید با هیئت مدیره بررسی کنیم» زمان میخرند. تیم فروش شما هم با چهرههایی که «ناامیدی» و «فرسودگی» در آن فریاد میزند، گزارشهای خالی را روی میز میگذارند و هیچگونه مدیریت فروش در رکود ندارند.
در این لحظه، آمیگدال (مرکز ترس در مغز) مدیرعامل فعال میشود و فرمان غریزی صادر میکند: «خطر! ترمز کن! هزینهها را ببر!» اما این جمله با افزایش فروش در شرایط بد بازار هیچ شباهتی ندارد.
اما این مقاله اینجاست تا با جراحی دقیق روانشناختی و اقتصادی به شما بگوید که این «واکنش غریزی»، دقیقاً همان حفرهای است که کسبوکارهای متوسط را در رکود میبلعد. در مدیریت بحران واقعی، قاعده بازی متفاوت است. برندهای ثروتمند میدانند که در دوران رکود، پول از اقتصاد خارج نمیشود؛ بلکه از «جیبهای ترسو» به «جیبهای هوشمند» منتقل میشود.
سوال اینجاست: تیم فروش شما قرار است نگهبان کدام جیب باشد؟
در بازارهای بیثبات ، داشتن یک نقشه راه عملیاتی تنها راه نجات است . خبرگزاری آسیا نیوز در گزارشی به بررسی نقش حیاتی کوچینگ در رشد میلیاردی کسب و کارهای مدرن پرداخته است . گزارش اختصاصی آسیا نیوز از فرمولهای رشد سیستمی با کوچ فروش .
پارادوکس رکود: سکوت رقبا، طلاییترین فرصت بازاریابی
در روانشناسی فروش، مفهومی داریم به نام «اثر سکوت». در دوران رونق، بازار پر از نویز و تبلیغات رقباست. صدای شما در میان هزاران فریاد گم میشود. اما در رکود، وقتی رقبا بودجههایشان را قطع میکنند و به لاک دفاعی میروند، «نویز بازار» به شدت کاهش مییابد.
مطالعات هاروارد بیزینس ریویو (HBR) روی رکود بزرگ سال ۲۰۰۸ و بحران ۱۹۸۰ نشان داد شرکتهایی که در اوج بحران، به جای انقباض، بودجه توسعه مهارت و حضور خود را حفظ کردند، پس از پایان رکود ۹ برابر سریعتر از رقبای محافظهکار خود رشد کردند و سهم بازار آنها را بلعیدند.
چرا کوچینگ فروش در بحران بسیار حیاتی است؟
چون در بازار ساکت، مشتری صدای شما را میشنود، اما اعتماد نمیکند. شنیده شدن آسان است، اما «متقاعد کردن» در رکود، سختترین کار دنیاست. تیمی که صدای بلند دارد اما تکنیک متقاعدسازی ندارد، فقط بودجه هدر میدهد. کالبدشکافی ذهن مشتری در بحران: مسئله «قیمت» نیست، مسئله «ریسک» است.
بزرگترین اشتباه مدیران و فروشندگان در رکود این است که فکر میکنند مشتری پول ندارد. بیایید عمیقتر نگاه کنیم: مشتری پول دارد، اما جرات خرج کردن ندارد. در روانشناسی اقتصادی، در دوران رکود، اولویت مغز مشتری از «کسب سود» (Gain) به «اجتناب از ضرر» (Loss Aversion) تغییر میکند.
- در دوران رونق، مشتری میگوید: «این محصول چقدر سود به من میدهد؟»
- در دوران رکود، مشتری میگوید: «اگر این خرید اشتباه باشد و پولم را دور بریزم چه؟»
اینجاست که نقش کوچینگ فروش مشخص میشود. فروشنده آموزشندیده، وقتی میشنود «گران است» یا «بودجه نداریم»، سریعاً تخفیف میدهد (حمله به قیمت). اما فروشنده کوچشده میداند که این اعتراض، نقابِ ترس از ریسک است. او به جای تخفیف، تضمین و امنیت میفروشد (حمله به ریسک).
بیشتر بخوانید :
سناریوی واقعی: دو واکنش متفاوت به جمله «الان خرید نداریم»
بیایید یک مکالمه واقعی را شبیهسازی کنیم تا عمق فاجعه (یا فرصت) را هنگام مدیریت فروش در رکود ببینید.
موقعیت: مشتری قدیمی تماس گرفته و میگوید: “مهندس جان، با توجه به وضعیت بازار، مدیریت دستور داده فعلاً خرید جدیدی نکنیم تا اوضاع روشن بشه.”
واکنش ۱: فروشنده معمولی (بدون سوپرویژن)
- ذهنیت: “ای وای، بازار خرابه. حق داره. منم بودم نمیخریدم.” (همدلی منفی)
- دیالوگ: “بله درک میکنم، اوضاع واقعاً خرابه. پس من ماه بعد تماس میگیرم ببینم تغییری کرده یا نه؟”
- نتیجه: قطع تماس، از دست رفتن فرصت، تقویت حس رکود در ذهن مشتری.
واکنش ۲: فروشنده مافینس (تحت کوچینگ)
- ذهنیت: “این مشتری پول دارد، اما میترسد تصمیم اشتباه بگیرد. انفعال (خرید نکردن) برای او هزینه دارد و من باید این هزینه را به او نشان دهم.”
- دیالوگ: “کاملاً درک میکنم آقای …؛ در این شرایط احتیاط شرط عقله. اما یک سوال: اگر این قطعه را الان تعویض نکنید و دو ماه دیگه وسط خط تولید خراب بشه، هزینه توقف خط تولید در این اوضاع رکود، بیشتر به شرکت آسیب میزنه یا هزینه خرید این قطعه؟”
- تکنیک: تغییر زمین بازی از «هزینه خرید» به «هزینه عدم خرید» (Cost of Inaction).
- نتیجه: مشتری به فکر فرو میرود. ترس از «توقف تولید» جایگزین ترس از «خرید» میشود.
ریاضیات نجات: چرا تخفیف دادن در رکود، خودکشی است؟
بسیاری از مدیران فکر میکنند با ۱۰٪ تخفیف دادن میتوانند جریان نقدینگی را حفظ کنند. اما بیایید با ریاضیات بیرحم روبرو شویم. فرض کنید حاشیه سود خالص شما ۲۰٪ است. اگر شما ۱۰٪ تخفیف بدهید، برای اینکه همان سود ریالی سابق را داشته باشید، باید فروشتان را چقدر زیاد کنید؟ ۱۰ درصد؟ ۲۰ درصد؟
خیر. شما باید حجم فروشتان را ۱۰۰٪ (دو برابر) کنید تا فقط به همان سود قبلی برسید! آیا در دوران رکود، دو برابر کردن فروش ممکن است؟ تقریباً محال است. نقش کوچینگ چیست؟ کوچ به فروشنده یاد میدهد که چطور بدون تخفیف بفروشد. اگر هزینه کوچینگ در ماه ۵۰ میلیون تومان باشد و جلوی فقط ۳ مورد تخفیف بیجا (روی قراردادهای کلان) را بگیرد، نهتنها هزینه خود را برگردانده، بلکه حاشیه سود خالص شرکت را نجات داده است.
فرمول طلایی: حفظ ۱٪ قیمت بدون تخفیف، معادل افزایش ۱۰٪ حجم فروش در دوران رکود است. کوچینگ ابزار حفظ آن ۱٪ است.
استراتژی فروش در دوران رکود؛ کوچ دقیقاً در بحران چه میکند؟
کوچینگ در دوران بحران، «انگیزشی» نیست؛ کاملاً «تکنیکال و استراتژیک» است. ما در جلسات سوپرویژن مافینس روی سه ستون کار میکنیم:
- بازتعریف ارزش پیشنهادی (Value Proposition Pivot): دیگر نمیتوانید با شعار «ما بهترین کیفیت را داریم» بفروشید. در رکود، ارزش پیشنهادی باید به «ما ریسک شما را صفر میکنیم» یا «ما هزینههای جانبی شما را کم میکنیم» تغییر کند. کوچ به تیم کمک میکند این ادبیات را تغییر دهند.
- تابآوری در برابر «نه» (Resilience Building): در رکود، نرخ «نه شنیدن» سه برابر میشود. فروشندهای که ذهنیتش آماده نباشد، بعد از دهمین تماس ناامید میشود. کوچینگ مثل فیزیوتراپی ذهن عمل میکند تا فروشنده هر روز صبح با باکِ پُر شروع کند.
- مدیریت پایپلاین (Pipeline Hygiene): در رونق، هر لیدی ارزشمند است. در رکود، برخی لیدها فقط وقتتلفکن هستند. کوچ به تیم یاد میدهد چطور سریعاً مشتریان «بیپول» را از مشتریان «ترسو» تشخیص دهند و وقتشان را فقط روی دومی بگذارند.
چکلیست عیبیابی: آیا تیم شما علائم «سندرم رکود» را دارد؟
اگر حتی یکی از علائم زیر را در تیم فروش میبینید، زنگ خطر به صدا درآمده است:
- پناه بردن به ایمیل/واتساپ: فروشندگان به جای تماس تلفنی (که ترسناک است)، ترجیح میدهند پیام بفرستند (چون رد شدن در پیام درد کمتری دارد).
- اتحاد با مشتری علیه شرکت: فروشنده پیش شما میآید و طرف مشتری را میگیرد: «قیمت ما واقعاً بالاست، رقبا ارزانترند، باید تخفیف بدهیم.»
- سکوت در جلسات: دیگر ایدهای برای فروش ندارند و منتظرند “بازار درست شود”.
اینها مشکل بازار نیست؛ مشکل «فلج تحلیلی» تیم فروش است که فقط با مداخله خارجی (کوچینگ) درمان میشود.
نتیجهگیری: افزایش فروش در شرایط بد بازار
تاریخ اقتصاد ثابت کرده است که رکودها دائمی نیستند و فقط نیاز به مدیریت فروش در رکود دارند. آنها میآیند و میروند و مانند یک غربال بزرگ عمل میکنند: برندهای ضعیف و ترسو را حذف میکنند و سهم بازار آنها را به برندهای جسور هدیه میدهند.
سرمایهگذاری روی کوچینگ در دوران بحران، خریدن یک دوره آموزشی نیست؛ خریدن «تکنولوژی تغییر ذهنیت» است. تکنولوژیای که به تیم شما یاد میدهد وقتی همه در حال فرار هستند، آنها بایستند، مشتری را آرام کنند و قرارداد را ببندند. آیا مطمئن هستید که تیم فروشتان، پاشنه آشیل شما در این بحران نخواهد بود؟
ما در مافینس یک جلسه ویژه «دیاگنوستیک (عیبیابی) فروش در بحران» طراحی کردهایم. در این جلسه، نه برای فروش خدمات، بلکه برای آنالیز تابآوری بیزینس شما کنار هم مینشینیم و نقاط نشت سرمایه در تیم فروشتان را پیدا میکنیم.
پاسخها